Аарон Уолтер Эмоциональный ведизайн

Автор: Аарон Уолтер. Жанр: Интернет
Джейми и Оливеру, подарившим мне самые яркие эмоциональные переживания

От партнера российского издания

«Эмоциональный дизайн» – это название сразу заставило меня вспомнить замечательную книгу Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» и не менее интересный документальный фильм Гари Хаствита Objectified (я затрудняюсь найти русский аналог этому слову, столь же емкий по смыслу). Мысленно возвращаясь к этим работам и открывая новую книгу с таким многообещающим названием, я предвкушал интереснейшее чтение. И не ошибся.
Надо обладать большим мужеством, чтобы написать книгу о дизайне. Впрочем, одного мужества явно недостаточно – требуются большой и разноплановый опыт, равно как и колоссальная исследовательская работа. Аарон Уолтер мастерски демонстрирует и то и другое. Я настоятельно рекомендую вам читать книгу рядом с компьютером – примеры сайтов, которые вы в ней встретите, полезно увидеть на экране. Их не так много, но все они весьма показательны и дают возможность познакомиться с понятием эмоционального дизайна, рассмотреть его с учетом разных целей, функционалов, заложенных в эти сайты, оценить его с точки зрения привлечения пользователей и способности влиять на процесс принятия решений в разных целевых аудиториях.
С моей точки зрения, изюминка книги – в немногочисленных, но тщательно подобранных примерах, на которых автор обстоятельно и со знанием дела показывает, как средствами дизайна можно создать удобную и уютную атмосферу сайта. Атмосферу, которая с первых же минут располагает к дальнейшему его изучению и вызывает желание воспользоваться продвигаемой услугой, купить предлагаемый товар. Я сам не смог удержаться от искушения и с удовольствием опробовал в действии пару из них. Значит, работает! А это самое главное.
Приятного и полезного вам чтения.
С уважением,
Евгений Храмов,
директор по развитию,
Корпорация РБС

Предисловие

Мы хотим, чтобы наши работы выделялись. Мы хотим, чтобы они производили впечатление, которым хочется поделиться с другими. Мы хотим создавать нечто исключительное.
Часто, желая поразить других, мы добиваемся лишь кратковременного успеха. Одни, создав 30-секундный рекламный ролик, который идет перед трансляцией финала Суперкубка и где персонажи отвечают на звонки преувеличенным «WHA-A-ATS A-A-AWP?»[1], заставляют некоторое время говорить о себе в офисных коридорах. Другие запускают вирусные видео с собаками на скейтбордах. Но кого этим заинтересуешь надолго? Подлинный успех приходит тогда, когда удается создать что-то неординарное, что заставляет людей обсуждать нашу работу недели, месяцы и даже годы. Ведь те, кого нам удалось поразить, еще долго будут говорить об этом. Умение добиваться непреходящего интереса – святой Грааль мира рекламы, где сарафанное радио правит бал. Завоевав внимание как можно большей аудитории, мы видим, как растет наша популярность, а вместе с ней и доходы. И неважно, какую бизнес-модель мы для этого избрали.
Но признания можно добиться, лишь достигнув другой вершины – удовольствия. Ведь один человек посоветует другому только то, что ему по-настоящему понравилось. И если мы хотим добиться стабильного признания, нужно доставить людям такое удовольствие, которое они запомнят надолго.
Объясняя, как разработать дизайн, способный затрагивать наши эмоции, Аарон проделал невероятную работу. Внимайте его словам. Он собрал в одной маленькой книге огромное количество теорий и практических советов. Она поможет вам создать дизайн, который сделает ваш продукт привлекательным. И вы сможете достичь заоблачных высот в вашем бизнесе!
Джаред Спул, CEO[2] и основатель User Interface Engineering

1. Эмоциональный дизайн

Промышленная революция, подпитываемая цепной реакцией идей и инноваций, пронеслась по Западному полушарию в конце XVIII–XIX веках. За это время мы научились превращать полезные ископаемые в станки, сельскохозяйственные машины и транспортные системы – предшественников грандиозных инноваций XX века. Машина для очистки хлопка, паровой двигатель, телеграф и телефон обещали нам будущее, полное новых возможностей и процветания.
Несмотря на то что промышленная революция родилась из утопической веры в прогресс человечества, сам человек нередко оказывался за ее пределами. Ремесленников – кузнецов, сапожников, жестянщиков, ткачей – заменили станки, способные производить больше продукции за меньшие деньги. Машины прочно обосновались в нашем мире, и рука человека все меньше касалась повседневной жизни.
Но были и те, кто противился слепому маршу во имя прогресса. Параллельно с развитием промышленности в середине XIX века возникло движение Arts and Crafts[3]. Его участники стремились сохранить ремесленное производство хотя бы в сфере предметов домашнего обихода. Они ценили вещи, которые проектировали, изготавливали и использовали в повседневной жизни. Они понимали, что мастер вкладывает в изделие частичку себя и этим даром можно наслаждаться многие годы.
Нечто подобное можно встретить и в наши дни. В погоне за большими урожаями и низкими ценами фермерские хозяйства превратились в бездушные корпорации, ставящие прибыль гораздо выше человеческого благополучия. В то же время мелкие фермеры ищут новые рынки, а потребители – продукты питания, произведенные людьми и для людей. Пока гипермаркеты поставляют безликие товары массового потребления, сайты вроде Etsy и Kickstarter позволяют художникам и любителям делать вещи своими руками и продавать собственные изделия. И те имеют спрос. Ведь приобретая работу независимого мастера, вы поддерживаете его творческое мышление, его семью (а не какую-то безликую корпорацию), а взамен получаете возможность жить с вещью, у которой есть история. И это приятно.
Мы, веб-дизайнеры, часто оказываемся в подобной ситуации. Существует масса возможностей быстро и дешево конструировать незамысловатые сайты, не налаживая при этом отношений с аудиторией. Мы могли бы создавать проекты, используя фотографии из стоков, стандартные шаблоны и тексты. Мы могли бы низвести индустрию дизайна до уровня конвейерного производства в духе эпохи промышленной революции. И у такого подхода наверняка найдутся свои поклонники.
Но мы можем пойти и по иному пути – пути художников, архитекторов и дизайнеров Arts and Crafts, которые верили, что человеческий фактор и самореализация – это не просто один из множества способов работать, а насущная необходимость.
С удовольствием сообщаю вам, что многие работники Сети уже встали на верный путь. Дальше я расскажу о приемах, которые создатели эмоционального дизайна используют не только для того, чтобы наладить связь с аудиторией, но и чтобы закрепить свой успех. В основе же всего – идея эмоционального дизайна. Такой дизайн опирается на психологию и творческий подход, его цель – подарить пользователям новые впечатления и создать ощущение, что к ним обращается человек, а не машина.
Мы не сразу поняли, насколько необходим нам эмоциональный дизайн. Чтобы научиться разговаривать с аудиторией по-новому, нам понадобилось время. Раньше мы не нуждались в нем потому, что еще не научились быть собой – мы все еще пытались быть машинами.

Какими мы были

Всемирной паутине далеко не сразу удалось установить эмоциональную связь со своими пользователями. Конечно, за способность объединять людей, находящихся в разных уголках света, она получает свои заслуженные пять баллов. Но корни этой связи всегда были слишком академичны, а потому суховаты. Как только первопроходцы Сети научились их поливать, она сразу же превратилась в благодатную почву для пузырей доткомов[4]. Я помню, как в конце 1990-х писал текст для собственного сайта, используя королевское «мы», пытаясь тем самым создать впечатление, что пишу от лица огромной компании. На самом деле за высокопарными фразами скрывался парень, сидящий в своей спальне в пижаме и мучившийся с html. Я не пытался быть самим собой, я хотел походить на крупных игроков.
Однако в середине 2000-х жизнь в Сети круто поменялась. Все те, кого сократили или уволили, когда пузырь доткомов лопнул, либо создали собственные компании, либо укрылись в своих спальнях и, облачившись в пижамы, принялись создавать новые сайты и приложения.
То ли потому, что за спиной у них не стояло начальство, то ли потому, что им нужно было поднять себе настроение, – так или иначе, их сайты стали гораздо более личными.
Именно тогда появились Twitter и Facebook, которые полностью изменили принципы общения в Сети. Эти новые социальные инструменты позволили пользователям делиться друг с другом деталями своей повседневной жизни. Возможно, это звучит не слишком серьезно, зато ясно говорит о том, насколько изменилась манера нашего сетевого общения. До появления социальных сетей мы вели себя сухо и строго профессионально, застегивались на все пуговицы. Сегодня наши беседы больше похожи на дружеские, хотя некоторая сдержанность им и не помешала бы.
Занавес над нашей жизнью поднимается, и мы видим радость, беспокойство, подавленность и остальные эмоции, которыми наполнены наши дни. В третьей главе я расскажу о том, что искренность должна быть главным качеством личности, олицетворяющей наш бизнес в Сети. Ведь пользователи ждут, что за сайтами и приложениями, которые они посещают, стоит тот, с кем они могут установить эмоциональную связь.
В этой книге вы найдете много примеров дизайна, который по-человечески индивидуален и в то же время прагматичен. Возможно, сейчас вы буквально трепещете от волнения, не зная, как начать следовать принципам эмоционального дизайна, не раздражая при этом своего начальника. Я рассмотрю проверенные на деле образцы, которые помогут вам обосновать идею внедрения эмоционального дизайна в вашем очередном проекте, и поделюсь информацией, которая подтвердит его эффективность. Помните, что мы не должны идти по ложному пути и игнорировать простые человеческие потребности. С помощью дизайна мы можем дружески общаться с людьми.
Итак, с чего начать? Как и любой хороший дизайнер интерфейсов[5], начну с рассмотрения потребностей тех, для кого мы создаем дизайн.

http://hipmunk.com) выпустила на рынок новую панель инструментов для бронирования билетов онлайн.
Исторически сложилось, что удобство использования, или юзабилити[6], всегда было краеугольным камнем дизайна интерфейсов. Если вы создали удобный интерфейс, то ваши шансы на успех высоки. Но представьте себе, что по тем же меркам живет автопром… Мы бы до сих пор мечтали об AMC Pacer[7] 1978 года выпуска.
Многие сайты и приложения производят на пользователей хорошее впечатление, потому что позволяют подняться в пирамиде потребностей еще на один уровень – к удовольствию и радости. Представьте себе, что интерфейс одновременно помог вам решить свою задачу и заставил вас улыбнуться. Это было бы круто! И уж точно стоит того, чтобы об этом рассказать друзьям. Нам нужны новые критерии оценки качественного дизайна. Чтобы произвести на пользователя действительно незабываемое впечатление, потребуется выйти за пределы удобства использования.

http://basecamphq.com), разработанным компанией 37Signals (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Basecamp – приложение для управления проектами

Работая над ним, дизайнеры 37Signals сосредоточились на двух вещах – простоте и удобстве использования. Их идеи, собранные на сайте Getting Real (http://bkaprt.com/de/2), уже вдохновили целое поколение веб-разработчиков на создание простого дизайна, который позволяет легко справляться с любыми задачами.
37Signals помогла нам преодолеть нижнюю ступеньку пирамиды. Стремясь к простоте и спартанскому дизайну, эта компания создала эталон функционального, надежного и удобного веб-приложения. Несмотря на просьбы пользователей о новых функциях или изменениях в технологическом процессе, Basecamp остался верен своей первоначальной идее. В этом его сила и слабость. За годы работы их интерфейс существенно менялся всего несколько раз, потому-то он предсказуем, удобен и пользователю легко его освоить. Но если интерфейс не развивается, появляется риск потерять связь с потребностями пользователей. То же происходит и с дизайном. Несмотря на то что дизайнеры 37Signals многому нас научили, за последние годы изменились и сама Сеть, и наше отношение к ней. Простота и практичность – это, конечно, здорово, но мы можем добиться и большего. Наш веб-дизайн должен дарить радость.
Вспомните обед, который вам понравился больше всех других. Не просто хороший, а поражающий воображение, изменяющий сознание обед, в который вы влюбились. Что вам запомнилось больше всего? Оформление блюд? Необычное сочетание вкусов? Внимательные официанты, приятное окружение? Скорее всего, такие сильные эмоции вызвало сочетание всех этих факторов. А теперь попробуйте вспомнить, приходила ли вам в голову мысль о питательной ценности поданных блюд? Сомневаюсь (в противном случае вам нужно чаще бывать на свежем воздухе). Обед удовлетворил ваши физиологические потребности, но запомнилось удовольствие.
Почему бы и нам не стремиться к тому же в дизайне? Прежде мы разрабатывали практичные интерфейсы точно так же, как повара готовили съедобную пищу. Конечно, все мы хотим, чтобы еда была питательной, но вкус для нас важен не меньше. Так почему мы довольствуемся удобством использования, если интерфейс может быть одновременно и удобным, и приятным?
Взять, к примеру, Wufoo – компанию, которая создает не только удобный, но и веселый интерфейс.

http://wufoo.com/) – популярное сетевое приложение, позволяющее людям создавать веб-страницы со специальными формами и подключать их к базам данных. Wufoo применили эмоциональный дизайн непосредственно к интерфейсу (рис. 1.4). Подобно Basecamp, Wufoo – практичное приложение. Его пользователи хотят, чтобы все работало быстро. Создание баз данных и проектирование форм не самый простой процесс, если вы не слишком компетентны в технических вопросах. Однако Wufoo позволяет справиться с этой задачей легко и, в отличие от их конкурентов, весело.

Рис. 1.4. Wufoo – практичное и веселое приложение для разработки веб-страниц

Интерфейсы Wufoo просты, в них нет ничего лишнего. Несмотря на то что приложение предоставляет продвинутым пользователям весьма серьезные рабочие инструменты, оно не отпугивает и менее компетентных, тем самым сохраняя равновесие, позволяющее компании не застрять в узкой потребительской нише. Миллионы пользователей создают свои веб-формы, и я утверждаю, что работать с Wufoo надежно. Подобно Basecamp, компания стремится к тому, чтобы ее продукты были функциональны, надежны и полезны всем.
Но у Wufoo есть одна отличительная черта – индивидуальность. Потратьте на изучение приложения пару минут, и вы поймете, что за люди его сделали. Это читается между строк. Верх приборной панели украшает шекспировская строчка «О, на что только не осмеливаются люди!» Над примером, который можно подогнать под свои требования, написано: «Это пустая страница. Заполните ее, пожалуйста. Она шикарная!» Обратите внимание на цвета и шрифты без засечек, создающие неформальную обстановку. Углы всех элементов сглажены, что производит мультяшное впечатление. Даже если вы никогда не встречались с разработчиками приложения, вы словно читаете их мысли, которые находят продолжение в дизайне: «Wufoo – всего лишь софт, но посмотрите, какой он человечный и обаятельный».
Разрабатывая концепцию софта, один из основателей Wufoo, ведущий дизайнер пользовательских интерфейсов Кевин Хейл, не оставил без внимания эмоциональную сторону дела:
Цветовую гамму нам подсказали конкуренты. Огромное число программ постоянно напоминает пользователям, что они составляют свои базы данных в тесных кабинетах, зачастую без окон. Мы сразу поняли, что хотим двигаться в противоположном направлении.
Кевин представлял себе людей, для которых он разрабатывал дизайн. Это люди, работающие в тесных офисных отсеках и находящиеся под постоянным прессингом начальства. Им нужно собирать информацию, у них постоянно горят сроки, и рутинная работа их не вдохновляет. Созданное Кевином приложение дает пользователям надежду на то, что и в их работе есть повод для радости. Оно способно сделать серые, холодные рабочие места более теплыми и уютными. И этого точно никто не забудет.
Wufoo создали настоящие мастера своего дела, но сейчас я говорю не о технической стороне. Истинный мастер не просто применяет свои навыки – в его продукте чувствуется прикосновение его рук, его работа излучает тепло. Можно долго перечислять элементы дизайна, составляющие неповторимый стиль Wufoo, но в данном случае целое больше, чем сумма слагаемых. В четвертой главе я расскажу о том, как Wufoo использует эмоциональную связь, чтобы произвести глубокое впечатление на клиентов. Конечно, в основе того, что они делают, лежат научные идеи. Например, что эмоции и память тесно связаны между собой.

Эмоции и память

Переживания оставляют глубокий след в нашей памяти. Эмоции и воспоминания возникают и хранятся в лимбической системе, которая представляет собой совокупность отделов головного мозга. В книге Brain Rules («Правила мозга») биолог Джон Медина рассказывает о связи между эмоциями и памятью:
Эмоционально окрашенные события гораздо дольше хранятся в памяти и вспоминаются более детально, чем нейтральные.
Как это происходит в нашем мозге? Свою роль в этом играет префронтальная область коры головного мозга, отвечающая за такие функции, как решение проблем, управление вниманием и подавление эмоциональных импульсов. И если префронтальный кортекс – это генеральный директор мозга, то поясная извилина[8] – его личный помощник. Помощник предлагает руководителю фильтровать информацию и помогает организовывать телеконференции с другими частями мозга, особенно с мозжечковой миндалиной, участвующей в управлении эмоциями. Мозжечковая миндалина заполнена нейротрансмиттером дофамином, который она использует так же, как ассистент – листочки post-it. Когда мозг обнаруживает вызвавшее эмоции событие, миндалина выделяет дофамин, который способствует запоминанию и переработке информации. Иными словами, она пишет на листочке «Запомни это!». Как только мозг прикрепит этот листок с напоминанием к определенной информации, она будет обрабатываться более тщательно. А это как раз то, чего добивается каждый родитель, учитель и руководитель.
Мистер Медина, добавьте в этот список и дизайнеров!
Причина, по которой эмоции и память так тесно связаны, весьма практична: это сохраняет нам жизнь. Не имея возможности запоминать, мы были бы обречены раз за разом сталкиваться с негативным опытом и не могли бы использовать положительный опыт. Представьте, что вы съели вкуснейший килограммовый кусок бекона, а на следующий день забыли его восхитительный вкус. Такую жизнь, друг мой, не стоило бы проживать.
Еще в младенческом возрасте мы формируем эмоциональную связь с родителями: когда мы плачем, а родители в ответ предлагают нам еду, чистый подгузник или нежное прикосновение, их реакция вынуждает наш мозг вбрасывать в кровь успокаивающие нейротрансмиттеры. Цикл повторяется, и мы начинаем верить в то, что родители будут реагировать на нас каждый раз, когда мы будем в них нуждаться. В результате в нашем мозгу формируется эмоциональная связь.
Подобный цикл имеет место и в дизайне интерфейсов. Положительные эмоции могут служить эффективным раздражителем. Они налаживают связь с пользователями, заставляя их переживать опыт, похожий на разговор с близким другом. Может показаться, что особый дизайн и тексты в Wufoo – всего лишь хитрый трюк, но на самом деле речь идет о работе напрямую с мозгом. Это способ создать приятное воспоминание и увеличить вероятность того, что пользователи не перестанут доверять Wufoo и не изменят ему. Вскоре вы убедитесь, что к такому же выводу пришли разработчики многих сайтов и приложений. Они поняли, что, если им удается выйти за пределы строгой функциональности и подарить приятные эмоции, их сервис будет привлекать все больше посетителей и их доходы будут расти. Эмоциональный дизайн полезен для бизнеса. Именно так говорит Крис Линдленд, СЕО магазина модной одежды для людей с чувством юмора Betabrand (рис. 1.5). На сайте Betabrand (http://betabrand.com) выложены материалы, на чтение которых уходит примерно тридцать минут, а также отличная галерея супергероев-любителей, демонстрирующих невероятную одежду. Это очень большой объем контента. Линдленд описывает Betabrand как онлайн-журнал, который торгует одеждой. Вещи играют роль артефактов или напоминания о времени, проведенном на сайте. Надевая пару штанов марки Cordaround, вы наслаждаетесь не только уникальными характеристиками ткани – вы становитесь членом тайного общества, открывшего для себя это чудо моды и новейших технологий.